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新型コロナウイルスなど外部環境の変化に対応したDXの必要性が増している昨今、デジタル面のBtoBマーケティングのご相談が増えています。
BtoBマーケティングとは
BtoB(Business to Business)とは、企業が企業に対して商品・サービスの提供を行う、法人間ビジネスのこと。その法人間での「商品・サービスが売れるしくみの構築」のことをBtoBマーケティングといいます。
BtoBマーケティングが注目される背景
新型コロナウイルス拡大の影響により、営業活動が変わりました。対面での営業活動が難しくなり、また展示会もオンライン化するなど、デジタル活用が活発になり、お客様側も「デジタル上である程度調べてから、問い合わせをする」という流れが一般化しました。
BtoBマーケティングの戦略策定の流れ
ではどのようにしてBtoBマーケティングを推進していくべきでしょうか。ここでは戦略策定の流れについて説明していきます。
BtoBマーケティングは以下の5ステップで実施します。
(1)リードジェネレーション(見込み顧客の獲得)
(2)リードナーチャリング(見込み顧客を育てる)
(3)リードクオリフィケーション(見込み顧客を絞り込む)
(4)商談・成約
(5)リテンションマーケティング(顧客との関係構築)
BtoBでは意思決定者が多いため、見込み顧客を獲得しても、すぐに商談化するわけではありません。BtoCと比べると比較検討期間が長い傾向にあるのが特徴です。そのため、比較検討段階で商品やサービスの情報を適切なタイミングで与え、顧客を育てていくことが大切になります。
では、各ステップを解説していきます。
(1)リードジェネレーション
リードジェネレーションとは、Lead=見込み顧客 Generation=生成
つまり、自社の商品やサービスに関心を持っている、顧客となりうる見込み顧客を獲得するための活動のことです。初めて見込み顧客と接点を持つステップで、メールアドレスや電話番号、企業情報等を取得します。
(2)リードナーチャリング
続いて、リードジェネレーションで獲得したリードに対し、ナーチャリングを行っていきます。
ナーチャリングとは、Nurturing=育てる
つまり見込み顧客の育成のことです。ステップ(1)で獲得したリードの購買意欲を高めていくための活動を指します。
接点を持ったばかりの見込み顧客の多くは、商品やサービスに興味関心を持っているものの、まだ購買意欲が低く、すぐに成約・購入してもらえる段階にはありません。そのため、成約を目指す上で意欲レベルに応じたアプローチを行い、購買意欲を高めていきます。
(3)リードクオリフィケーション
クオリフィケーションとは、Qualification=資格・適正という意味です。
見込み顧客として適正のある人、つまり顧客となる可能性の高い人を絞り込んでいくステップとなります。リードナーチャリングで購買意欲を高めたリードに対し、スコアリングを行うことで、もう少しで成約・購入にいたりそうな「ホットリード(購入意欲の高い見込み顧客)」を抽出していきます。
(4)商談・成約
ホットリードを絞り込んだあとは、インサイドセールスや営業担当者が直接アプローチを行い、商談・成約へとつなげていきます。
(5)リテンションマーケティング
リテンションとは、Retention=維持・保持
成約・購入に至った、顧客との関係性を安定的に継続していくための活動のことを、リテンションマーケティングといいます。
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BtoBマーケティングプロセスにおける手法
BtoBマーケティングの具体的な手法は以下のようなものがあげられます。
(1) オンライン施策例
① Web広告・SNS広告
Web広告を出稿し、自社のホームページやランディングぺージ等に見込み顧客を誘導する手法です。Webサイトやアプリの広告枠に表示されるディスプレイ広告や、キーワード検索した際に表示されるリスティング広告、InstagramやFacebook等に表示させることのできるSNS広告など、様々な種類のWeb広告があります。
② SEO対策
SEO(Search Engine Optimization)とは「検索エンジン最適化」と訳されます。Googleなどの検索エンジンのオーガニック検索(自然検索)で、自社のサイトを上位表示させるための改善施策のことをSEO対策といいます。
③ ホワイトペーパー
顧客の課題解決に関するお役立ち情報などの、見込み顧客が知りたいと思われる有益な情報をまとめた資料です。ホワイトペーパーをWebサイトに掲載し、潜在顧客のアドレスや社名・氏名等の個人情報と引き換えにダウンロードさせることで、見込み顧客を集めることができる施策となっています。
④ メールマガジン(メールマーケティング)
見込み顧客へメールを配信し新たな情報を提供していくことで、商品やサービスに関する興味関心や信頼関係を高めていく手法です。顧客育成や休眠顧客に対しても有効な施策となっています。
⑤ ウェビナー
「ウェブ(Web)」と「セミナー(Seminar)」を合わせた造語で、Web上でセミナー配信を行うオンラインセミナーのことです。配信方法は大きく2パータン、「リアルタイム配信(ライブ配信)」と「録画配信」があります。
時間や場所に制限されずに行えることや、リアル開催でのセミナーよりも費用を抑えることができ、また大多数へ配信できる点が大きなメリットです。
(2) オフライン施策例
① ダイレクトメール
ダイレクトメールの送付は、特定のターゲットへ直接メッセージを送付する手法です。
郵便はがきやチラシ、FAX等様々な種類があります。BtoBにおいては、最初に手に取る人が担当者でない可能性や、決裁者でない可能性が高いため、あらかじめそのことを念頭に置いて内容を作成することが必要です。
② 展示会
展示会への出展も有効な手法です。多数の潜在客が集う場所で、見込み顧客と直接コミュニケーションをとり繋がることのできる貴重な機会となっています。
展示会は、自社の商品やサービスを紹介する上でも重要な役割を持っています。
③ インサイドセールス
インサイドセールスは、営業担当者とは異なり、見込み顧客へメールや電話など、非対面で行う営業活動です。コミュニケーションの中で成約の可能性を高めていき、ホットリードを創出していきます。
インサイドセールスについてより詳しく知りたい方は、オンデマンド動画をご覧ください。
『見込情報を商談に進化させる!「成果を出すインサイドセールスの考え方」』
本記事ではBtoBマーケティングについてという基本知識から、戦略策定の流れ、手法について解説しました。
BtoBマーケティングにおいて、オンライン施策もオフライン施策もともに有効な施策です。BtoBマーケティングの効果を最大化するためのキーワードは、「リアルとデジタルの融合」にあり、とも言えます。オンライン施策とオフライン施策をうまく組み合わせ、効果的なBtoBマーケティングに取り組んでいきましょう。
