営業DXとは？基礎知識から導入プロセス、成功事例まで徹底解説

DXという言葉が経営課題に挙がることが珍しくない昨今ですが、まだまだ営業現場ではDX推進による恩恵や変化を感じることができない企業も多くあります。そもそも営業現場やマーケティングにおけるデジタル化はされていない企業も多くあり、いまだ古くからの営業手法のまま、働き方改革だけが先行している企業も多々見受けられます。

「自社でも営業DXを進めたいが、何から手をつければいいかわからない」「ツールを入れたが現場に定着していない」といったお悩みを抱えている方向けに、本コラムでは、BtoB企業における営業DXの基礎知識から、具体的な導入プロセス、直面しやすい課題とその解決策、そして実際の成功事例までを徹底解説します。

営業DXとは？

DXとデジタル化の決定的な違い

まず前提として、「DX」と「デジタル化」は目的が大きく異なります。「デジタル化」がデジタル技術を活用した業務効率化といった現状改善であるのに対し、「DX」はデータとデジタル技術を駆使して製品やサービス、ビジネスモデルを変革し、競争上の優位性を確立する未来創造の活動です。

営業DXの定義とマーケティングDXとの違い

営業DXとは、営業活動においてデータやデジタル技術を活用し、業務プロセスや顧客との関係を革新することです。
これまで営業担当者やマーケティングチームが手作業で行っていた業務をデジタル化し、蓄積したデータを営業戦略の構築に繋げます。
類似用語であるマーケティングDXとは対象範囲が異なります。営業DXが「顧客の認知からアフターフォローまで」の営業活動範囲を対象とするのに対し、マーケティングDXは「市場・顧客の分析から商品開発まで」を含むより広義のプロセスを対象とします。

なぜ今、営業DXが求められているのか？

近年、BtoB営業においてもデジタル化は組み込むことを前提とした考え方への転換が不可欠になっています。その主な背景は以下の通りです。
・顧客の購買行動プロセスの変化
・決裁者のミレニアル世代の台頭
・競合他社のデジタル化の加速
・情報収集のオンライン化

顧客の購買行動プロセスの変化

インターネットの普及により売り手との情報格差がなくなり、顧客はWebなどで情報収集し、ある程度意思決定が固まり候補を絞り込んだ状態ではじめてリアル接触を図るようになりました。初期段階で適切な情報を提供できなければ、選択肢にすら含まれません。

▼クリックで拡大します

決裁者のミレニアル世代の台頭

ITやデジタル技術を当たり前と考える次世代メンバーへ経営の意思決定が移行しています。彼らは営業担当者に会うよりも、まずはオンラインで情報収集したいという意欲が高まっています。

▼クリックで拡大します

競合他社のデジタル化の加速

国内調査によると、データ分析に基づくマーケティングや営業活動の高度化に対して、約3分の2の企業が何らかの投資を検討しています。営業DXに取り組まない企業は、取り組んでいる企業と比べて競争力で大きく差をつけられてしまう状況です。

▼クリックで拡大します

情報収集のオンライン化

デジタル技術やAIの発展に拍車をかけるように、コロナ禍によって買い手企業のオンライン化がより一層加速し、情報収集だけではなく、企業選定に至るまで、購買プロセスの大半をオンライン上で進める動きが増える傾向が強まりました。つまり、オンライン上で買い手企業の目に留まらなければ、「競合がいる営業競争の土俵にすら立てない」という事態が一般的になりました。

▼クリックで拡大します

営業DX導入のメリットと非導入のリスク

営業DXの推進は、単なる業務効率化にとどまらず、企業の競争力を大きく左右する重要な経営課題です。本章では、データやデジタル技術を駆使することで営業現場にもたらされる具体的なメリットと、逆に取り組まなかった場合に企業が抱えることになる致命的なリスクについて解説します。自社の現状と照らし合わせてみてください。

営業DXがもたらすメリット

営業生産性と商談決定率の向上

Webサイトやシステムは、営業担当者に代わって24時間365日休まず稼働してくれます。これまで人が労力と時間をかけて行っていた見込みの低い先への無駄なアプローチが減るだけでなく、事前にWebサイト等を通じて顧客の課題やニーズを把握した状態で商談に臨むことが可能になります。
これにより、システムが有望な顧客を育成・抽出し、営業担当者は提案やクロージングといったより価値の高い注力すべき業務に集中できる理想的な体制を実現できます。結果として、担当変更のたびに一から関係を構築し直すようなマイナス面も減少し、商談決定率の飛躍的な向上や大幅な業務時間の削減に繋がります。

顧客情報の一元管理

営業担当者間でスキルやノウハウに差があり、顧客との面談記録などが個人の頭の中に留まっている属人的な営業スタイルは多くの企業で見受けられます。こうしたブラックボックス化しがちな名刺情報や過去の商談履歴をCRMシステム等で一元管理することで、ベテラン社員が抜けた際のダメージを防ぎ、顧客情報を全社の重要な財産として残し、最大活用することができます。
さらに、MAツールなどによるメールの開封状況やリンクのクリック率といった分析結果も自動で記録・蓄積することで、顧客一人ひとりの動きが見える化され、より緻密で最適なマーケティング戦略を展開することが可能となります。

非導入企業が抱える3つのデメリット

営業DXに取り組まない場合、以下の点でライバル企業に遅れをとるリスクがあります。

顧客満足度の低下

多様なタッチポイントで的確な体験価値を提供できないため、顧客離れを招く恐れがあります。

効率化の遅れ

自動化やデータの可視化を導入している他社と比べ、スピードと正確性で大きな差がつきます。

意思決定のスピードと確実性の欠如

データに基づく販売戦略やアプローチができないため、競争優位性を失います。

営業DX導入の具体的なステップ・進め方

営業DXを単なる「ツールの導入」で終わらせず、確実なビジネス成果へと繋げるためには、場当たり的な対応ではなく全体最適を見据えたアプローチが不可欠です。自社の現状を正しく把握し、目指すべきゴールに向けたロードマップを描く必要があります。ここでは、よくある失敗を回避し、プロジェクトをスムーズに推進するための体系的かつ計画的な3つのステップを解説します。

ステップ1：目標設定と現状分析

まずは「あるべき姿」から逆算してKPIを設定します。次に、現状の営業プロセスやシステム詳細を分析します。具体的には、競合や営業担当者の生産性を可視化する「リアル営業診断」と、検索市場や競合サイトのデジタル施策を分析する「Web診断」を行い、課題の優先順位を明確にします。

ステップ2：推進組織の組成とツールの選定

戦略を描いても、推進する組織体制がなければ持続できません。専任の推進担当や部門を組成し、同時にMA（マーケティングオートメーション）やCRMなどのシステム構想を設計します。複数のツールを入れても連携できずCSVで処理するような失敗を避けるため、あるべき姿（To-be）に合わせたデータ連携フローを構築します。

ステップ3：リアル×デジタルを組み合わせた体制の構築

デジタル一辺倒ではなく、「リアルとデジタルを組み合わせて改革を進める」ことが前提です。 具体的には、引き合いの起点となる「マーケティングサイト」を構築し、デジタルで顧客を育成（リード獲得〜ナーチャリング）します。そして、確度が高まった顧客に対してリアル営業がクロージングを行う、という役割分担と連携フローを実装します。

営業DXを阻む壁と成功のポイント

いざ営業DXを進めようとしても、一筋縄ではいかないのが実情です。長年培ってきた従来の営業スタイルからの脱却には、ツールの連携不足や現場からの強い反発、組織の縦割り文化など、さまざまな「壁」が立ちはだかります。ここでは、多くの企業が直面しやすい導入現場での課題を挙げるとともに、それらを乗り越え、DX推進を成功へと導くための実践的な4つのポイントを紹介します。

部分的なデジタル化を避ける

CRMツールだけ、MAツールだけでは最大のパフォーマンスを発揮することはできず、時間が経つにつれて使用されなくなり失敗に終わります。導入前にマーケティング、営業全体を俯瞰したうえで、デジタルツールの導入を検討します。前後のフローはどう変わるのか、ほかに影響されるところはないかなど、細部まで検討しながらしっかりと仕組み化していくことが重要です。

トップを含め全社で仕組みを理解、推進する

DXを推進していくうえで、新しくプロジェクトチームを作る、マーケティング担当者が兼務するなど組織の状況は様々ですが、成功している企業で共通して言えることはトップ自らが率先して積極的に活用していることです。例えば「MAツールはどうなっているか、使われているのか」の確認ではなく、「メール開封率はどうか。受注につながるリードはとれたか」などの具体的な確認をすることです。そうすることで全社に浸透し、早く効果が表れるようになります。

社員の抵抗への対策

新しいプロセスに対し現場の抵抗は必ず起こります。対策として、平均年齢が若い部署などから「スモールスタート」し、キーマンと本音で話し合って「社内の仲間づくり」を先に行う事前準備が極めて有効です。

業界や会社の風習にとらわれない

DXに限らずですが、「うちの会社はこうだから」「この業界は昔から決まっているから」など狭い視野でみていると成長はストップしてしまいます。古い習慣や風習をひっくり返すほどのデジタル化が現代では進んでいます。他の企業や業界の成功事例や体験をいかにわが社に取り入れ、実行していくかが成長のポイントとなります。

上記ポイントが一つでも出来ていない企業は必ずどこかでプロジェクトが止まり、多くの時間と費用を使い導入したツールが使われなくなるなど、失敗をしてしまいます。ツール自体は良いものを入れているのに活用しきれていないなど、非常に残念なもったいない会社を多く見てきました。逆に止まっている会社においては上記ポイントが出来ているかをチェックしてみると良いでしょう。

営業DXの成功事例

ここまで営業DXのプロセスや直面しやすい課題への対策を解説してきましたが、実際にこれらの壁を乗り越え、大きな成果を上げている企業は数多く存在します。業種やこれまでの慣習にとらわれず、思い切ったデジタルシフトを図ることで、新規顧客の獲得や劇的な生産性向上を実現した3つの事例をご紹介します。自社の取り組みを成功させるためのヒントとしてぜひ参考にしてください。

【事例1】製造業：半年でリード獲得数50件超を達成

電話や飛び込み主体の営業からDXへ転換。自社の強みを発信するマーケティングサイトを制作し、CRM・SFA・MAツールを導入して一元管理とメルマガの分析を行いました。同時にWeb広告も展開し、半年で50件を超える引き合いを獲得。営業生産性が大きく向上しました。

【事例2】中堅ゼネコン：デジタル接点から民間事業への参入に成功

官公庁の入札案件に依存していた体制から脱却するため、民間営業部門をデジタル化。強みをアピールするWebサイトを再設計し、検索キーワードを予想したWeb広告を出稿しました。苦手としていた初回アプローチ（リード獲得）をデジタルで実現し、リアル営業でのフォローへと繋げることで、飛躍的に民間営業を開拓できるようになりました。

【事例3】印刷会社：3年で会社全体の売上の10％をWebから確保

属人的に行っていたWeb施策を見直し、目標・KPI・ペルソナ像を明確に再設計しました。ペルソナに刺さる広告やキャンペーンを緻密に組み上げた結果、Webサイトへの流入が飛躍的に伸び、大手企業からの問い合わせも増加。3年目には会社全体の10%の売上を確保するまでに成長しました。

7. まとめ

自社に合う営業DXはどういったものか、どのように社員の抵抗を緩和させれば良いのか。これらに共通する模範解答は存在しません。企業の実態に合わせて、解決策を「作る」活動が必要不可欠です。
タナベコンサルティングでは、正しい現状認識に基づいた戦略立案から、デジタルとリアルを融合した実行支援までを伴走型でサポートしております。自社の課題や実情に応じた営業DXの進め方について、ぜひお気軽にご相談ください。