なぜ今、パーパス構築が必要か

パーパスは英語のPurposeに由来し、日本語では「目的」や「意義」と訳される。タナベコンサルティングでは、企業が何のために存在し、社会にどのような価値を提供するのかを示す「貢献価値」として捉えている。

近年は、財務情報だけでなく、その業績を支える非財務情報についても明確な説明が求められている。顧客、社員、採用候補者、株主、地域社会などの多様なステークホルダーに対し、自社は何のために存在し、何によって社会に貢献するのかを、一貫した言葉で示さなければならない。その意味で、パーパスの重要性は一段と高まっている。

もっとも、これはまったく新しい考え方ではない。企業理念、経営理念、事業理念、社是、社訓、行動指針、行動原則など、自社の価値観や判断基準を表す言葉は従来から存在してきた。企業によっては、存在意義そのものが理念に明記されている場合もあれば、社是や社訓に織り込まれている場合もある。

したがって、パーパス構築とは、まったく新しい言葉を一からつくることではない。既存の理念体系を整理し、社内外に分かりやすく、かつ一貫して伝わる形へ再定義する取り組みと捉えるべきである。

パーパスを構築するうえでは、理念や各種経営指針との連動を整理することが欠かせない。

本コラムでは、理念を「企業活動を通じて追求し続ける不変の概念」と位置づける。一方、パーパスは前述の通り「企業が社会に対して表明する貢献価値」と定義する。

パーパスの下位概念として位置づくMVVは、Mission・Vision・Valuesの略であり、それぞれ使命、未来像、価値基準・価値観を指す。これらを含めてPMVVと呼ぶこともある。企業によっては、これらすべてが整備されている場合もある。この観点に立てば、理念は最上位の原点として容易に変えるべきものではない。一方、パーパスは必ずしも不変ではない。社会から期待される役割や、自社が果たすべき貢献のあり方は、長期的には変化し得るためである。

理念とパーパスの位置づけを理解するうえで欠かせないのが「不易流行」の考え方である。不易流行とは、変わらない本質を大切にしながら、時代の変化に応じて新しさを取り入れ続ける姿勢を指す。経営に置き換えれば、理念や創業精神は守るべき本質であり、社会にどのような価値を約束し、どのような姿を目指すかという表現や重点は、時代に応じて見直すべき対象である。理念を不易、PMVVや事業戦略・経営戦略を流行として整理することで、守るべきものと見直すべきものの境界が明確になる。

なぜ、自社の貢献価値を再定義する必要があるのか。外部に向けて発信し、共感を得るためという目的もあるが、それ以上に、企業が持続的に存続・発展するために欠かせないからである。

企業は環境変化への適応を怠れば、存続が難しくなる。一方で、社会に価値を提供し続ける企業には、継続的な成長と持続的な存在が期待される。社会的役割を担う以上、ある日突然その機能を果たせなくなる事態は避けなければならない。

タナベコンサルティングでは、企業を「環境適応業」と捉えている。すなわち、企業経営とは、外部環境の変化に適応し続ける営みである。市場構造、顧客ニーズ、働く人の価値観、社会課題、技術、投資家の視点が変化するなかで、企業はその変化を的確に捉え、自社の存在意義や提供価値を社会に分かりやすく示し直していく必要がある。

その意味で、変わらない理念を土台にしながら、社会に対する貢献価値を見直し続けることは、企業存続のために不可欠である。パーパス構築とは、自社理念を現代の社会環境に即した貢献価値として翻訳し直すことにほかならない。

パーパス構築に当たっては、自社が生み出している価値を多面的に整理する必要がある。その際に有効なのが、「提供価値」「顧客価値」「社会価値」という三つの観点である。

提供価値とは、自社が商品・サービス・技術の提供を通じて顧客に与えている価値である。顧客価値とは、顧客が実際に評価し、選ばれる理由として認識している価値である。社会価値とは、自社の事業活動を通じて社会が享受している価値である。これら三つの価値が重なり合う領域を、企業の貢献価値として捉えることができる。

構築の手順としては、まず創業の精神、経営者の思い、事業が評価されてきた理由、組織文化として共有されてきた価値観を明らかにする。次に、顧客、社員、取引先、採用候補者、株主、地域社会などが、自社に何を期待しているのかを把握する。そのうえで、提供価値・顧客価値・社会価値が重なる領域を言語化していくことが求められる。

このとき欠かせないのが、「そのパーパスに自社らしさがあるか」という視点である。どの企業にも当てはまる抽象的な表現ではなく、自社の原点や強みがにじむ言葉であってこそ、経営判断の基準として機能し、社内外の共感を得る土台となる。

タナベコンサルティングでは、パーパスプロジェクトとして、全社55チームによるワークショップ形式でパーパスについて議論を行った。そこで挙がったキーワードを抽出し、それが自社の本質的価値を表しているかという観点から精査したうえで、パーパスを構築した。以上は一例ではあるが、「自社らしさがあるか」「社員が一丸となって考えたものか」「自社の本質的な貢献価値になっているか」という観点は、パーパス構築において重要である。

パーパス構築は、単に新たな標語を掲げることではなく、自社の理念を原点に、変化する社会に対する貢献価値を改めて明確にする取り組みであることをご認識いただければ幸いである。経営環境が大きく変化する今こそ、本コラムを参考にパーパス構築に取り組み、持続的成長への第一歩としていただきたい。