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インナーブランディングとは?パーパスで進めるインナーブランディング

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ブランディングは、企業や商品・サービスの魅力をアピールし、ブランドイメージ向上やロイヤルティの高いファンを増やすために実施します。
ブランディングには、いくつかの種類が存在しますが、社外・社内の切り口では、次のようなものがあります。

・アウターブランディング:自社のブランド価値を社外に認知してもらうために行う
・インナーブランディング:自社のブランド価値を社内(全社員)に認知してもらうために行う

今回は、その中でもブランドの出発点となる企業の、社員に向けたインナーブランディングの重要性について解説します。

インナーブランディングとは何か?

ブランド価値向上にかかせない社員の力

アウターブランディングに繋がる重要なステップ

インナーブランディングは、自社の社員や組織文化を通じて、企業のブランド価値を内部的に向上させるプロセスです。
これは、社員が企業の使命、価値観、ビジョンを理解し、共有し、実践することを意味します。
インナーブランディングは、顧客への価値提供に繋がる重要なステップです。

インナーブランディングのメリットには、次のようなものがあります。

・社員エンゲージメントの向上(ブランドへの愛着)
・モチベーションの向上
・離職率の低下
・優秀な人材の確保
・生産性の向上
・ブランドイメージの向上

インナーブランディングの重要性

顧客への製品・サービス品質に直結

社員は企業、ブランドの顔

社員がブランドに共感し、愛着を持つことは、顧客が受け取る商品やサービスの品質にも直結します。
また、社員は企業の代表であり、その言動や態度がブランドイメージに大きな影響を与えます。
ブランドの顔である社員が、顧客よりもブランドへの共感、愛着が低い状態をイメージしてみてください。そのような状態で、ロイヤリティの高いファンを増やすことは不可能です。
ブランディングやマーケティングのために、SNSなどを通じて顧客と直接繋がりを持つ機会が増えている現在においては、ますますその重要度は高まっています。

例えば、あなたがあるブランドのファンだと仮定します。
そのブランドの新作アイテムに興味があり、店舗を訪れた際、あるスタッフ(社員)はあなたの知らないアイテムの誕生秘話や利便性について教えてくれる一方で、あるスタッフはあなたが事前に把握している情報しか知らなかったとしたら、どうでしょうか。
オンライン上であらゆる情報が簡単に手に入る現在、社員がこれまで以上に強くブランドに共感し、愛着を持つ必要があることは言うまでもありません。
加えて、顧客と社員が境目なく、ブランドのファンとしてブランド価値観を共有する状態を創り出すことは、ブランドの更なるイメージ向上につながっていきます。

インナーブランディングの要素

指標となるブランドメッセージ

ブランドとは、全社員が一体となって創るもの

インナーブランディングには、以下の要素が不可欠です。

1.ブランドメッセージとコミュニケーション
経営陣がブランドメッセージを示し、コミュニケーションを通じて社員と共有する。
2.社員の参加
ブランドメッセージに社員の意見を反映させ、それをフィードバックできる環境を準備する。
3.研修や教育の機会
社員がブランドメッセージやビジョンを理解し、体現できるような研修や、教育プログラムを構築する。
4.企業文化と価値観

企業文化と価値観はブランドと密接に結びついているため、不一致がある場合は社内制度の改定なども検討する。

上記の要素を含んだプロジェクトに社内で取り組むことで、社員のブランドに対する理解や共感が深まり、結果的にブランドの価値向上につながります。
こうしたインナーブランディング施策で最近多く見られるのが、パーパスやM(ミッション)V(ビジョン)V(バリュー)を再定義する方法です。
次に、このパーパスやMVV再定義の重要性と、その事例について紹介します。

パーパスで進めるインナーブランディング

パーパスとM(ミッション)V(ビジョン)V(バリュー)

未来に向けた、企業理念の再定義

企業を取り巻く全てのステークホルダーがこれまで以上に注視しているのが、企業の社会的使命と責任です。
時代の変化とともに伝わりにくくなってしまった、経営理念や社是、社訓などを「パーパス=存在意義・存在目的」、「ミッション=使命」、「ビジョン=目指すべき未来・方向性」、「バリュー=組織としての共通の価値観」という形で再定義することで、ステークホルダーの理解を得られやすくなると言えます。

この、パーパスやMVVの再定義に社員とともに取り組むことが、インナーブランディングとなります。

1.アンケートやグループディスカッションなどを通じて、全社員からキーワードや思いを募る
2.未来の経営者・経営幹部候補メンバーによる意見の取りまとめと、再定義
3.経営者と社員との対話によるフィードバック・アップデート
4.再定義したパーパス・MVVを提示、経営者の思いを伝える
5.研修やグループワークによる、社員への浸透や実践内容の共有化

上記のようなプロセスを見える化して、全社のムーブメントにしていくことが重要です。

パーパスの再定義を通じて、インナーブランディングにとどまらず、経営構造改革を推進した事例としてソニーグループが挙げられます。
同社は、2019年1月に「Sony's Purpose & Values」を発表し、「クリエイティビティとテクノロジーの力で、世界を感動で満たす」というパーパスを策定しました。
2018年4月にトップに就任したソニーグループの会長兼社長CEO(当時)の吉田憲一郎氏が中心となって、それまでのミッションの見直しを世界約11万人の社員に呼びかけ、パーパスづくりを推進。策定には半年ほどを費やし、2019年1月に社内外に発表されましたが、経営層だけで決定することなく、世界中の社員から意見を募り、フィードバックの機会を重視したプロセスからは、策定後の組織内への浸透を意識していたことがうかがえます。
パーパス制定後の初年度(2019年度)業績は新型コロナウイルス感染拡大の影響もあり減収減益となりましたが、翌期以降は増収増益に転じ、以降3年間好決算が続いています。これらの起点がパーパスであることは疑いありません。

※ソニーグループのパーパスに関してはこちらの記事もご覧ください。
https://review.tanabeconsulting.co.jp/special/38815/

社員はブランドの出発点となる存在です。その社員に向けて実施するインナーブランディングは、企業と社員の関係性を強化し、ブランドの代表としての社員を育てる、ブランドの成功に欠かせない取り組みと言えます。
組織がインナーブランディングに投資することは、長期的な成功のために必要不可欠なのです。

AUTHOR著者

タナベコンサルティング
ブランド&PRコンサルティング事業部 CRMコンサルティング
パートナー

椋野 啓司

CRMとして顧客データ管理や、関係構築強化に従事。プロモーション活動を推進し、リード獲得、ナーチャリングに寄与。現在は、プロモーション戦略の推進・運営に携わり、マーケティングサイトの運営含め、デジタル化に取り組む。顧客との新たなコミュニケーションモデルを構築し、価値創造を推進する。

椋野 啓司
ブランディング・PR/広報に関する相談会

CONSULTATION 相談会

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