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ブランディングを成功に導くためのKPI設計

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タナベコンサルティングが実施したブランド&マーケティングアンケート(2023年)において、半数以上の企業がブランディングを実施する際に戦略策定を行っていないと回答している。貴社は戦略策定をおこない、ブランディング実装できていますか。

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戦略策定の有無

出所 : タナベコンサルティング作成

なぜ、ブランディング戦略が必要なのか

価値を届けるためのブランディング

未来に向けたクオリティリーダーシップ戦略

コロナウィルスの脅威、ロシア・ウクライナ戦争など先行きが不透明な世界情勢の中で、円安進行に伴う輸入物価上昇、エネルギーや人件費などの高騰により長年続いた「デフレ経済」から「インフレ経済」に移行しています。そのような環境下ではコスト削減を繰り返し低価格で製品・サービスを提供することに競争力を見いだす(=コストリーダーシップ)戦略には限界がきています。自社の独自に創造した固有の価値を磨くことで競争優位性を発揮する(=クオリティリーダーシップ)戦略への転換が重要となります。

クオリティリーダーシップ戦略を実装するためには、固有価値を磨き抜くだけではなく、価値を届けるブランディングをおこなうことによりブランドが確立し、中長期的なファンが醸成され、差別化に繋がっていきます。そのためには、ブランディングにおいても戦略策定をおこなうことが重要となります。

ブランディング戦略でのKPI設定とは

ゴール(=目的)を明確にした設定が重要

ブランディング活動の成果を測るため、戦略策定内でKPI設定を行うことは重要です。前段で紹介したアンケート内でブランディングの取り組 み効果に関して、「認知度が上がった」などの効果を把握できている企業がある一方で「わからない」と回答する企業が3割以上となっています。この結果はブランディング戦略を策定せず、KPI設定しないことにより、定点的な効果測定なども実施できていない企業が多いことを示しています。また戦略のない施策は、一貫性がなく効果に繋がりにくいです。

中長期的な目線で取り組むべきブランディングにおいて、重要なポイントは定点的に効果測定をおこない、結果を基に改善を実施することで効果を高めていくことです。まだ戦略策定ができていない企業は、ブランドビジョン(=ブランドの旗印となるもの)を策定し、ビジョンに基づいた戦略を策定し、明確なゴール感を設定することから始めてみてください。

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取り組んだ効果

出所 : タナベコンサルティング作成

ブランディングKPI設定に必要な考え方とは

リアルを見つけるブランド調査活用

ブランディング戦略においてKPI設定をおこなうには、ブランドの現在地を知る必要があります。そのためのブランド調査の実施は効果的な手法です。
ブランド調査ではKPI項目になりうる認知度やブランドイメージや差別化要素などの抽出をおこなえます。重要なポイントはお客様(消費者やクライアント)だけでなく、社員や取引先(パートナー企業など)にもアンケートを実施することです。様々な視点からブランドを分析することで、今まで気づくことのできなかったギャップを見つけることが可能となります。注意すべき点としては、アウターブランディングだけでなく、インナーブランディングにおいても、ブランドビジョンの浸透度などをKPIに設定することで、ブランド確立へと繋がっていきます。

ブランド調査により明確になった現在地から目指すべきKPIを設定し、施策に落とし込んでいきます。KPI設定の際にはブランドビジョンを実現するために必要な項目を設定することがポイントになります。ゴールを見失ったKPIは意味の無いものになりますので注意してください。

KPI進捗を確認するための定点調査

ブランド確立に向けたブランディング活動

設定したKPIに対して実行したブランディング活動がどのように影響したか、定点的なブランド調査を実施することは最重要ポイントになります。効果を可視化することで、更なる改善に向けた施策を検討することが可能になります。定点的な進捗確認を怠れば、「効果が出ない」「わからない」という状態に陥り、ブランディング活動自体が継続できないという判断にもなりかねません。そのような状況にならないため、定点的に現在地を把握する機会を設けるように中長期的な目線でのスケジュール設計が必要となります。また、ブランドマネジメントの観点からもブランドの一貫性が保たれているかに関して、定期的な確認を行うことがブランド確立に向けて重要になってきます。
ぜひ本コラムを参考にブランディング戦略策定、KPI 設定をおこない、ブランド確立に向けた活動を活性化させていってください。

AUTHOR著者

タナベコンサルティング
執行役員 ブランド&PRコンサルティング事業部

竹綱 一浩

マーケティング戦略パートナーとして、SNSなどのデジタルを活用したマーケティングから店頭プロモーションまでリアル×デジタルでの売上拡大の最適化をコンサルティングで支援。戦略策定から、実行・運営までトータルでサポート。特にプロモーション企画とその推進マネジメントを通じた人材育成で、クライアントから高い信頼を得ている。

竹綱 一浩
ブランディング・PR/広報に関する相談会

CONSULTATION 相談会

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タナベコンサルティンググループは「日本には企業を救う仕事が必要だ」という志を掲げた1957年の創業以来66年間で大企業から中堅企業まで約200業種、17,000社以上に経営コンサルティングを実施してまいりました。企業を救い、元気にする。私たちが皆さまに提供する価値と貫き通す流儀をお伝えします。

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