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ブランド戦略とは？マーケティング戦略との違い
ブランド戦略とは、ブランディングを行うための戦略のことを言い、ブランディングの対象を大まかに分類すると「インナー」と「アウター」の2方向があります。
インナーブランディングとは社員や役員など自社の従業員に向けて行うブランディングで、アウターブランディングとは、顧客や取引先、投資家などといった「社外」に向けたブランディングです。
ブランディングとは、対象となるステークホルダーに向けて共通したイメージを持ってもらうことを目的に行います。
よくある疑問として、マーケティング戦略との違いがわからないということがあります。
しかし両者には「役割」と「時間軸」において明確な違いがあります。
1．マーケティングは売る仕組み、ブランドは選ばれる理由
マーケティングはどう売るかという具体的な仕組み作りを担うのに対し、ブランド戦略はなぜ自社なのかという独自の価値を定義します。土台となるブランドが強固であるほど、マーケティングの効率は飛躍的に高まります。
2．短期の成果と一生の資産
マーケティングはキャンペーンなど短期間での売上最大化を目指す攻めの施策が中心です。一方、ブランド戦略は一貫したメッセージを積み上げ、顧客の信頼を勝ち取る中長期的な施策です。
3．社外へのアプローチと社内への浸透
マーケティングの多くは顧客（アウター）へ向けられますが、ブランド戦略には社員（インナー）への浸透も含まれます。全社員がブランドを理解し体現することで、初めて顧客に届くサービスの質が安定し、本質的な差別化が実現します。
ブランド戦略の種類
ブランド戦略は、その対象によって大きく3つの階層に分類されます。これらを整理することで、誰に対して、どのような価値を届けるべきかが明確になります。
コーポレートブランド戦略
企業そのものの価値を定義し、高めていく戦略です。顧客だけでなく、社員、取引先、投資家、そして採用候補者まで、あらゆるステークホルダーを対象としています。「この会社なら安心だ」「この企業の考え方に共感する」という土台を作ることで、新しい事業を始める際や優秀な人材を確保する際に、強力な後押しとなります。特に現代では、企業の社会的責任や理念が重視されるため、経営戦略と直結する非常に重要な領域です。
事業・ファミリーブランド戦略
企業ブランドの下に位置し、特定の事業領域や共通のコンセプトを持つ製品群をまとめたものが事業・ファミリーブランドです。例えば、自動車メーカーが高級車に特化した別ブランドを展開したり、食品メーカーが健康志向の製品を一つのシリーズとしてまとめたりするケースがこれにあたります。これにより、ターゲット層に対して、このシリーズなら間違いないという期待感を持たせることができ、個別の製品ごとにゼロから宣伝するよりも効率的に市場へ浸透させることが可能になります。
プロダクトブランド戦略
最も現場に近いのが、個別の製品やサービス単位で行われるプロダクトブランド戦略です。競合他社の商品がひしめき合う中で、なぜこの商品を選ぶべきなのかという独自の強みや個性を際立たせます。顧客が実際に手に取り、体験するプロセスにおいて、一貫した価値を提供し続けることでリピート購入を促します。このプロダクトレベルでの成功が積み重なることで、結果として上位にある事業ブランドや企業ブランドの価値も底上げされていくという相乗効果が生まれます。
なぜブランド戦略が必要なのか
ブランド戦略を立てて、自社や商品のブランディングを行うことには、様々なメリットがあります。
大きく分けると下記3点です。
1．価格を自社でコントロールできる
2．他社との差別化がなされ、競争力が高くなる
3．商品やサービスが勝手に売れるようになる
一つずつをさらに掘り下げていきましょう。
1．価格を自社でコントロールできる
例えば車を想像してみてください。普通車やスポーツカー、高級車など、世の中には様々な車が販売されています。そのどれもが大なり小なりブランディングを行っておりますが、特に高級車ラインと言われる車の中には青天井と言われるほど高く、リセールバリューも非常に高い車が存在します。パーツや性能が他の高級車と大きく違うわけでもないのに、販売価格が高い車の背景には、これまで数十年と弛まず築いてきたブランド力があります。1,000万円で作った車を1億円で販売したとしても「欲しい！」と思わせれば、それには9,000万円のブランド付加価値があり、価格の決定権を消費者ではなく企業が持てるようになります。これがブランディングを行うべき1つ目の理由です。
2．他社との差別化がなされ、競争力が高くなる
同じく車の例で考えてみましょう。高級車を販売しているメーカーは数多く存在します。一方で、消費者は様々なメーカーが販売している様々な高級車を比較検討します。群雄割拠している同じ価格帯の商品ラインナップから自社商品を選んでもらうためには、値段以外の価値を感じてもらう必要があります。この「値段以外の価値」こそがブランドであり、この価値を高めることで商品の競争力が高くなります。これがブランディングを行うべき2つ目の理由です。
3．商品やサービスが勝手に売れるようになる
適切なブランディングを行うと、消費者が自社商品の良いところを能動的に見つけてくれます。そして、その良いところが競争力を高める要因となり、何もしなくても商品やサービスが勝手に売れ出す、善循環を作り出すことに繋がります。これはマーケティングに通ずる部分もあります（マーケティング＝何もしなくても商品が売れる環境づくり）。
数十年とブランディングを行ってきたメーカーの車は、その社名を聞いただけで「高級だよね」「質感が良いよね」というような感想を抱くはずです。値段が高くとも、高級なブランド力に惹かれて購入する人たちは、このメーカーが培ってきたブランドを買っていることと等しいのです。これがブランディングを行うべき3つ目の理由です。
上記3点のようなメリットを生み出すべく、ブランディングをより効果的に行うための考え方が「ブランド戦略」です。
ブランド戦略を策定する具体的なステップ
ここまでブランド戦略とは何かを見てきました。なんとなく全体像は掴めてきたかと思いますが、いざ自分の事業に落とし込もうとするとどこから手を付ければいいのかと迷ってしまうものです。
いろいろな考えがありますが、どのように進めればよいのか具体的な検討プロセスを見ていきましょう。
1．目標（あるべき姿）の設定
ブランディングプロセスを開始する前に、明確な目標を設定します。商品やサービスがブランディングで達成したい結果や効果を定義・イメージします。
2．ターゲット（ペルソナ）の理解
ブランディングを成功させるためには、ターゲット（ペルソナ）を理解することが重要です。顧客のニーズ、好み、行動パターンを分析し、ブランドメッセージを効果的に伝える方法を特定します。
3．ブランドアイデンティティ（我々は何者であるか）の設計
ブランディングプロセスでは、ブランドのアイデンティティ（我々は何者であるか）を明確に定義します。
これには、ブランドのミッション、ビジョンなどの切り口から議論するのが良いでしょう。
4．ブランドメッセージ（コンセプトとストーリーを考える）
ブランディングでは、ブランドメッセージを設計し、一貫したストーリー（世界観）を伝えることが重要です。ブランドメッセージは、ターゲットに向けてブランドの独自性や価値を伝える役割を果たします。
5．ブランドエクスペリエンスの設計（体験ポイント戦略の設計）
ブランドエクスペリエンスは、ユーザーがブランドとの接点で感じる体験ポイント戦略と言えます。各体験ポイントとそこでの目的、訴求方法を検討することが重要です。
【関連コラム】
ブランディング！その目的と成功に導くプロセスとは？
ブランド戦略にフレームワークを用いる理由
ブランド戦略にフレームワークを用いる理由は、既出の通り「ブランディングを効果的・効率的に行えるから」です。このフレームワークには実に様々な種類があり、日々新しい考え方が生まれておりますが、ここでは代表的な分析方法を3つお伝えします。
1．PEST分析
PEST分析とは、自社を取り巻く外部環境が、現在もしくは将来的にどのような影響を与えるかを把握・予測するためのフレームワークのことです。 「政治（Politics）」「経済（Economy）」「社会（Society）」「技術（Technology）」のそれぞれの頭文字を取ってPEST分析と呼ばれます。これら4つの外部環境の要素を取り出し、分析対象とします。
2．STP分析／3C分析／4P分析
STP分析とは、競合他社との位置関係を把握・決定することができるフレームワークです。S=「市場の細分化（Segmentation・セグメンテーション）」、T=「ターゲット層の抽出（Targeting・ターゲティング）」、P=「競合との差別化（Positioning・ポジショニング）」を表した言葉です。各段階において、それぞれの役割があります。まずセグメンテーションで市場の全体像を把握し、ターゲティングでその中から狙うべき市場を決定し、ポジショニングで競合他社との位置関係を決定することができます。
3C分析とは、市場環境を分析するフレームワークのことです。 3C分析は「顧客（Customer）」「自社（Company）」「競合他社（Competitor）」の3つを軸にして市場環境を分析するフレームワークです。 おもにマーケティング戦略の策定や、事業計画に用いられます。
そして、4P分析とは、自社商品・サービスにまつわる「Product（商品）」「Price（価格）」「Place（流通）」「Promotion（販売促進）」の、4つの頭文字をとったマーケティング手法です。 この4つの戦略領域を分析することで、具体的なマーケティング戦略を立案できます。
よくある間違いがSTP分析の前に3C分析や4P分析をしてしまう、という例です。4P分析の方が普段の業務との被りもありとっつきやすいので、どうしても先に考えてしまいがちです。しかし、正しいSTP分析を行って自社の現在地を把握した上で3C分析や4P分析を行わないと、その後のブランド戦略が絵に描いた餅になってしまうので注意しましょう。
3．SWOT分析
SWOT分析とは、自社の内部環境と外部環境を、強み（Strength）、弱み（Weakness）、機会（Opportunity）、脅威（Threat）として洗い出し、分析する手法で、企業や事業の現状を把握するためのフレームワークです。
このようなフレームワークを場面に応じて活用しながら、ブランド戦略を練ることがより良いブランドを作り出すための最短ルートです。ここで間違ってはいけないのは、このようなフレームワークを用いるやり方は「つまらない失敗を防ぐ」効果がありますが、「必ず成功する」わけではない、ということです。
【関連コラム】
ブランド戦略における有効なフレームワーク
ブランド戦略の成功事例
創業から50年という節目にあたり、周年事業の1つとして自社のブランド力をより強化するための施策をご提案
建設機械、環境リサイクル機械のレンタル事業を中心に、社会インフラを担っているA社。
これまで長年にわたってA社を支えてきた取引先や社員への感謝、自社の未来に向けたメッセージを伝えるため、コンセプトづくりからご支援しました。
周年の記念ロゴマークをはじめ、スローガン、ブランディングムービー、それらをまとめた周年限定の自社紹介ページ（ランディングページ）を制作し、新経営理念やビジョンを社内外へ発信／浸透を促しました。
50th ANNIVERSARY
スローガンから想起したブランドムービーでは、A社をより身近な企業として表現しています。また自社紹介ページ（ランディングページ）では会社の歴史を沿革にまとめ、時代の中でA社がこれまで培ってきた足跡を振り返って紹介しています。
取引先の企業には、メッセージを通じて自社をより深く知ってもらう、社員や求職者にはこれからの挑戦や経営者の想いを知ってもらうことを目的としています。
周年事業を通じてA社の想いを社内外に広く伝えることができ、特に社員の皆様には50年の歴史と重み、そして次のステップへ進む企業の想いを感じていただく良いきっかけとなりました。周年事業のご担当からは、インナーブランディングの効果を感じているとご好評をいただきました。
周年をきっかけにブランディングを強化するBtoB企業が増えています。ぜひこの機会に取り組むことをおすすめします。
まとめ
ブランディングは、企業自体や商品・サービスの認知度を高め、その価値を広く浸透させる活動です。 一方、マーケティングは、市場において商品やサービスが売れる仕組みをつくる活動です。 ブランディングとマーケティングは関連し合いながら、市場における優位性の確保に貢献し、企業経営を安定化させます。この記事では、その中でもブランディングにフォーカスし、初歩的な解説をしました。これからブランディングを行わなくてはいけない企業や、初めてブランディングの担当者になった方のお力になれれば幸いです。
