「自社製品や企業自体の認知度について調査したいが方法が分からない...」「マーケティング戦略の立て直しのため現状把握をしたいが何から始めれば良いのか...」このようなお悩みをお持ちのご担当者様へ、こちらのコラムでは基本的な「ブランド認知度調査」の進め方とポイントをお伝えします。
ブランド認知度調査とは?
認知度調査は企業・商品・ブランド等の認知度をはかるためのマーケティングリサーチの1つです。
自社の商品・サービス・企業ブランドイメージが市場内でどのくらい浸透しているのかを、競合他社との比較や継続的な調査を行うことによって、客観的に把握することができる調査を指します。ブランド調査を実施することで、市場の状況を理解し、具体的なブランド戦略を策定することができます。調査と言っても、対象範囲や分析する軸によって結果は様々となります。目的に合わせて調査設計することが非常に重要です。
ブランド「イメージ」調査との違いは?
調査の中でも「認知度」調査と「イメージ」調査を混同してしまう場合があります。明確な違いは以下の通りです。
「認知度」調査:
ある特定の商品・サービス・企業ブランドが、世間や市場においてどのぐらい認知されているのかを調べる調査のこと
「イメージ」調査:
対象とするブランドの認知者に対して、どのようなイメージを持っているのかを調べる調査のこと
マーケティングにおいて、自社の商品・サービス・企業ブランドがどのくらい市場で認知されているかという正しい現状認識が重要です。競合他社と比較し、市場内での立ち位置を明確にすることで課題を見つけ出し、次の戦略を立てることに繋がります。そのために行うのが「ブランド認識度調査」と「ブランドイメージ調査」です。これらはセットで行うことでより効果を発揮します。
ブランド認知度調査の方法
認知度調査は特定の商品・サービス・ブランドがどのくらい知られているかを調べるものなので、定量的に調査します。
手法1:インターネット調査
Web上でアンケート対象者にアンケートを行うもの(例:SNSのアンケート機能を活用し、商品の認知度を調査する等)。インターネットリサーチは、幅広い対象に対して、短期間で調査を実施しやすいことがメリットです。
手法2:郵送調査
モニターに質問票を送って、回答を集計するもの。幅広くアンケート結果を得ることができ、インターネットを利用していない対象者への調査が可能な点がメリットです。その反面、郵送代や印紙代などコストが膨らみやすいデメリットもあります。
手法3:会場調査
事前に設定した調査会場に集まり、データを収集するもの。商品や広告など実物に触れる機会があるため、ユーザーのリアルな反応を得られることがメリットです。会場付近の通行者に声をかけて条件に合致する対象者を探す場合や、事前にインターネット上で募集したモニターを対象者とする場合もあります。ブランド認知度や広告への接触などを測るため、広告出稿のタイミングで実施されることが多いです。
手法4:電話調査
電話口で対象者へアンケートを行うもの。インターネットを利用していない対象者への調査が可能な点がメリットですが、オペレーターの人件費がかかるデメリットや近年は知らない番号からの着信を避ける傾向があり、実施数は減ってきています。
現在、スピーディに多くの回答を集めることができる「インターネット調査」が主流となっておりますが、ターゲットや内容によっては他調査と組み合わせるなどの工夫が必要です。
ブランド認知度調査の設計とポイント
ブランド認知度調査の設問設計で利用するアンケートテンプレートは下記の通りです。以下を利用しつつ、各ブランドに沿った選択肢や質問を追加していきます。
1:あなたの性別を教えてください。
2:あなたの年齢を教えてください。
3:あなたの在住する都道府県を教えてください。
4:あなたは ≪対象商材≫ に対し、どの程度こだわりを持っていますか
5:あなたが知っている ≪対象商材≫ を3つまで教えてください
6:次のうち、聞いたことがある/知っている ≪対象商材≫ を全て選択してください
7:次のうち、購入を検討したことのある ≪対象商材≫ を全て選択してください
※購入したことのあるものも含んでお答えください
8:次のうち、1年以内に購入したことのある ≪対象商材≫ を全て選択してください
9:次のうち、1年以内に複数回購入したことのある ≪対象商材≫ を全て選択してください
10:「聞いたことがある/知っている」とお答えいただいたそれぞれのブランドについて、初めて知ったきっかけ(媒体)として最も当てはまるものをそれぞれお選びください
11:「聞いたことがある/知っている」とお答えいただいたそれぞれのブランドに対するイメージとして当てはまるものをそれぞれ全てお答えください
12:≪対象商材≫ について、どの様なイメージ/印象を持っているか一言でお答えください
ポイント1:回答者の偏りをなくす
認知度調査は市場において自社製品・サービスがどの程度浸透しているかを計測することが目的です。よって広い層を対象に実施することが基本であり、対象者の範囲が狭すぎたり自社の顧客層に偏っていると正しいデータが収集できなくなります。外部の調査会社モニターなどを活用し、年代・性別・居住地・ライフスタイルなど多角的に確認しつつ偏りがないようにしましょう。
ポイント2:定期的に実施して変化を計測する
認知度は自社のマーケティング施策や競合他社の展開によって変化します。定期的に実施し、常に自社のポジションを把握しておくことが重要です。
「認知度調査」も「イメージ調査」も一度の実施だけではなく、設計を細かく行いながら定期的に実施し、かつその結果をもとに課題にいち早く対応することが必要となります。効果的なマーケティング活動ができるよう、定期的にブランド認知度調査を実施しモニタリングしていきましょう。
AUTHOR著者
ブランド&PRコンサルティング事業部
ゼネラルマネジャー
松村 美穂
クライアントの経営戦略・販売戦略・ブランドストーリーに基づいたプロモーション支援に従事。 クライアントの競合他社との差別化を図る新商品開発支援、ブランドイメージの魅力を最大限に引き出すデザイン提案を強みとし、アパレル・食品・学習業界を中心に、数多くの企業のプロモーション戦略立案を手掛ける。

