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コラム

2024.10.22

新規事業立案方法とは？
フレームワークもご紹介

新規事業

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新規事業事例から学ぶ新規事業成功のポイント

企業の使命は永遠の存続であり、持続的成長が求められています。しかし、社会の成熟化・人口減少をはじめ様々な構造的変化により、これまでの成長を支えてきた既存事業だけでは、持続的成長が困難な状況にあり、新たな事業開発に取り組み、次の柱を生み出すことの必要性が高まっています。タナベコンサルティング調査による企業アンケート結果（【図1】）においても、次期の長期ビジョン・中期経営計画の重点テーマとして、収益改善、新商品・新規事業開発で66.2％となっており、多くの企業が新規事業へ高い関心を示す傾向が見られます。このような状況下において、多くの企業では、社内プロジェクト等で新規事業を検討されています。しかしながら実際に新規事業が今後の成長エンジンとして事業貢献するまでには至っていないケースが大半といえます。本コラムでは、新規事業を立案する方法について、ポイントやフレームワークについて解説します。

図1

タナベコンサルティング　長期ビジョン・中期経営計画に関する企業アンケート調査_2023年度

出所：タナベコンサルティング　長期ビジョン・中期経営計画に関する企業アンケート調査_2023年度

新規事業の意義

新規事業の意義とは何か？改めてこの問いに対して皆さまは明朗に答えられるでしょうか？『新規事業は必要ではない』と仰る方はおそらくほとんどいないと筆者は感じています。しかし『新規事業は必要である』という企業でも、実際に着手している企業は全てではないと思いますし、そこから更に成功させている企業となる割合はもっと減るかと思います。改めて考えると、新規事業は多岐にわたる重要な側面を持っています。以下に主要な意義をいくつか挙げます。それぞれ皆さまの会社が置かれた状況と照らし合わせながら、見てもらいたいと思います。

1. 競争優位性の確保
差別化: 競合他社との差別化を図るための独自の製品やサービスを提供するために、新規事業を推進するのです。
技術革新: 新しい技術や製品を導入しようとする過程が、企業の競争力を高め、市場での優位性を確立します。

2. リスク分散
多様化: 事業ポートフォリオを多様化することで、特定の市場や製品に依存しない経営体制が構築できます。
市場リスクの軽減: 新しい市場やセグメントに進出することで、既存市場の衰退リスクを軽減します。
『卵を一つの籠に盛るな』という格言がありますが、企業経営においてリスク分散は重要です。

3. 社会的意義
雇用創出: 新規事業により新しい雇用を創出し、地域経済の活性化に寄与できます。新しい事業には新しい人材が集まってきます。
社会貢献: 社会的課題に対する解決策を提供することで、企業の社会的責任が向上します。

4. 組織の活性化
社員のモチベーション向上: 新しいことへの挑戦が社員のモチベーションを高め、組織全体の活力を向上させます。マンネリ化からの脱却です。
スキルの向上: 新規事業に取り組むことで、社員のスキルや知識の向上が図られます。人材育成という観点からも、新規事業への取り組みは有効です。

5. 長期的な競争力の維持
持続可能な成長: 長期的な視点での持続可能な成長につながり、企業の安定した発展を新規事業が促進します。
市場トレンドへの対応: 新規事業は市場や顧客のニーズの変化に迅速に対応する必要があり、環境変化への対応力が問われます。新規事業を成功させることは即ち「変化をマネジメントできている」と言っても過言ではないでしょう。
新規事業は、企業の成長、競争力、リスク管理、社会貢献、組織の活性化、そして長期的な競争力の維持に寄与する重要な手段です。企業が変化する市場環境や技術革新に対応し、持続可能な成長を実現するためには、新規事業の展開が欠かせません。

新規事業の意義

新規事業立案のポイント

新規事業立案においては、以下のポイントが重要です。

1. 市場調査とニーズ分析
市場調査: 対象市場の規模、成長率、競合状況を徹底的に調査します。レッドオーシャンに参入するのか、ブルーオーシャンに参入するのか、あるいはまだ存在しない市場であるホワイトスペースをつくるのか、いわゆる『戦う場の発見』が新規事業の成功を大きく左右します。
顧客ニーズの理解: ターゲットとなる顧客のニーズや課題を明確にし、その解決策を考えます。マクロ的な視点で大きく見ることも大事ですが、ミクロの視点で『顧客の生の声』を聞くことも大事です。

2. 貢献価値の明確化
他社と差別化できる独自の価値提案を作り上げます。これが顧客にとってのメリットを明確にします。タナベコンサルティングではそれを貢献価値（自社の提供価値と顧客が感じる価値の交点）と呼んでいます。

3. ビジネスモデルの設計
『誰に、何を、どのように提供するか』という形で設計する必要があります。
収益モデル: 収益（利益）をどのように生み出すか、価格設定（マネタイズのポイント）や収益構造を明確にします。
コスト構造: 新規事業に必要なリソース、コスト、運営にかかる費用を詳細に見積もります。筆者が実際の目にするケースでは、コストの見積もりが甘いケースが多いです。必要なリソースが漏れていたり、見積もりのレベルがどんぶり勘定なことがよくあります。コストを変動費と固定費に分け、利益が出る損益分岐点売上高はいくらなのか等々の確認も早い段階で必要です。

4. リソースの確保とチーム編成
適切な人材配置: 新規事業に必要なスキルを持つチームを編成します。多くの会社では兼務であり、かつ会社のエース人材が投入されています。しかしながらそれは避けた方がよく、『自ら手を挙げた人に専任でやらせる』意思決定ができるかがポイントです。
資金調達: 必要な資金を調達し、運営資金の確保を行います。昨今では新規事業に対する補助金制度が多くあります。金融機関からの借入に加えて、補助金制度の積極的な活用もぜひご検討ください。

5. リスク評価と管理
リスク評価: 事業に関わるリスクを洗い出し、それぞれに対する対応策を考えます。いわゆる事業の撤退基準とも言えます。
リスク管理計画: リスクが顕在化した場合の対策や、事前のリスク回避策を計画します。経営の原理原則は『悲観的に考えて楽観的に行動する』です。

6. 実行計画とマイルストーン
実行計画: 明確なステップバイステップの実行計画を立て、各フェーズの目標を設定します。実行計画は5W2Hで詳細にする方がやはり良いでしょう。
マイルストーン: 重要な節目や成果を確認するためのマイルストーンを設定し、進捗を管理します。ここは新規事業を進める為の『ゲート』とも言われます。ゲートが事業撤退の判断基準にもなりますので、明確にすることが大事です。

7. プロトタイプと試験運用
プロトタイプの作成: 初期段階でプロトタイプを作成し、顧客から実際の使用感やフィードバックを得ます。
試験運用: 小規模な試験運用を行い、市場反応を確認し、改善点を洗い出します。試験運用でも有料にすることが大事です。人は無料で受けるサービスと有料で受けるサービスに対して感想は全く異なります。無料で受けるサービスには後ろめたさから耳の痛いこと（正直な感想）は言わない人が多いです。

8. フィードバックと改善
顧客フィードバックの収集: 顧客からのフィードバックを積極的に収集し、製品やサービスの改善に役立てます。ここを仕組み化するとアンバサダーのような形になり、非常に有効です。
改善のサイクル: フィードバックを元に、継続的に製品やサービスの改善を行います。基本的なことですが、PDCAを高速で回すことが新規事業の成功を左右します。

9. マーケティングとブランディング戦略
事業や商品イメージが固まってきたら、次の段階です。
マーケティング計画: ターゲット市場に対する効果的なマーケティング戦略を策定します。発信媒体はSNSなど含めて何が最も適切か等々を検討します。
ブランド構築: 新規事業のブランドイメージを確立し、顧客に認知されるようにします。いわゆるブランドメッセージやキャッチコピーをつくるイメージです。

10. 継続的な評価と戦略調整
パフォーマンスのモニタリング: 定期的に事業のパフォーマンスを評価し、必要に応じて戦略を調整します。パフォーマンスは上述のマイルストーンやゲートをクリアできているかどうかの１点で見てください。複数の観点で見てしまうと判断を誤ります。
柔軟な対応: 市場の変化や新たな課題に対して柔軟に対応し、迅速に方針を変更することが重要です。新規事業に取り組む上でブレてはいけないのは理念やビジョンとの整合ぐらいで、固執する必要は全くありません。
新規事業の立案は、徹底した市場調査と顧客ニーズの理解、明確なビジネスモデル設計、リスク管理、実行計画と改善サイクル、効果的なマーケティング戦略など、多岐にわたる要素をバランスよく考慮することが求められます。

新規事業立案のポイント

新規事業を考えるためのアイデア出しのフレームワーク

新規事業を考えるためのアイデア出しのフレームワークはいくつかあります。以下に、代表的なフレームワークとその具体的な活用方法を紹介します。

1. SWOT分析

Strengths（強み）: 自社の強みを洗い出し、これを活かせる新規事業を考えます。最近では強みを活かすことのできる事業創造が多いです。ただし、本質的な自社の強み認識は大変難しいです。自社の強み、言えますか？

Weaknesses（弱み）: 弱点を補完するための事業や、弱点を克服する新しい取り組みを検討します。弱みと強みは表裏一体であり、強みの裏返しが弱みであることを認識してください。

Opportunities（機会）: 市場の機会を特定し、それに応じた事業アイデアを創出します。機会はイコールライバルの存在も多いということです。その辺りを踏まえて、自社にとって何が本当の機会なのか、よく見極めて下さい。

Threats（脅威）: 外部の脅威を軽減するための新規事業や対策を考えます。脅威と機会も表裏一体であり、機会も見方によっては脅威となり、逆も然りです。

2. 3C分析

Customer（顧客）: ターゲットとなる顧客のニーズや課題を深く理解し、それを解決する新しいサービスや製品を提案します。マクロとミクロを組み合わせたセミマクロで見ることが重要です。

Competitor（競合）: 競合他社の動向を分析し、差別化できる事業アイデアを考えます。競合≒ベンチマークと捉え、ベンチマークの事業やビジネスモデルを研究することで、多くのヒントが得られます。

Company（自社）: 自社のリソースや強みを活かせる新しい事業領域を検討します。以外と自社に対する認識が甘く、どんな人材がいるのか、リソースがどこに余っているのかわかっていない企業も多いです。まずは自社のリソース理解と強みを見つけること、ここに対して時間を使ってください。

3. PEST分析

Political（政治的要因）: 政治的な変化や規制の影響を受ける新しい事業機会を探ります。

Economic（経済的要因）: 経済のトレンドや景気動向に基づく事業アイデアを検討します。

Social（社会的要因）: 社会的なトレンドや消費者の価値観の変化を考慮した事業を考えます。

Technological（技術的要因）: 技術革新や新技術の導入による新しい事業機会を探ります。

PEST分析はマクロの視点が多いので、最初に全体観を押える意味合いで実施しても良いかもしれません。

4. ブレーンストーミング

ルール: 批判を禁止し、自由な発想を奨励します。量より質を重視し、他人のアイデアを組み合わせて発展させます。

実施方法: 多様なメンバーを集め、短時間で多くのアイデアを出し合います。その後、アイデアを分類（グルーピング）・評価します。

新規事業は枠に当てはめてつくることも大事ですが、枠自体をとっぱらって自由に考える方が、良いアイデアが生まれることは多々あります。合間合間でブレーンストーミングを入れ考えを発散すことが大事です。

5. ビジネスモデルキャンバス

9つの要素: 顧客セグメント、価値提案、チャネル、顧客関係、収益の流れ、リソース、活動、パートナー、コスト構造を整理し、事業アイデアを具体化し見える化します。

活用法: キャンバスに各要素を書き出し、ビジネスモデル全体を俯瞰して新規事業の構造を理解します。『見やすさ、わかりやすさ』という点ではビジネスモデルキャンバスは随一です。

6. SCAMPER法

Substitute（代替）: 既存の要素を他のもので代替するアイデアを考えます。

Combine（組み合わせ）: 異なる要素やアイデアを組み合わせて新しい事業を考えます。

Adapt（適応）: 他の領域で成功しているアイデアを自社の状況に適応させます。

Modify（修正）: 既存の製品やサービスを改善・変更して新しい価値を創出します。

Put to another use（他の用途に転用）: 既存のものを新しい用途に転用するアイデアを考えます。

Eliminate（排除）: 不要な要素を排除してシンプルにすることで新しい価値を見出します。

Reverse（逆転）: 既存のプロセスや製品を逆転させて新しい視点を得ます。

7. マインドマッピング

中心にテーマを置く: 新規事業のテーマやキーワードを中心に置き、関連するアイデアを放射状に書き出します。

自由な発想: 連想ゲームのように自由に関連アイデアを広げ、視覚的に整理します。

筆者もマインドマッピングは様々な場面で使っています。

これらのフレームワークを組み合わせて考えることで、より多角的かつ具体的な新規事業アイデアを創出できます。

新規事業を考えるためのアイデア出しのフレームワーク

成功する新規事業の特長

成功する新規事業の特長は一つではなく、複数の要素が相互に作用して成り立ちます。

『ここを押えれば新規事業は成功する』などどいう法則はありません。ビジネスは常に変化する環境下に置かれているのですから。

以下に、上述の内容と一部重複しますが、成功する新規事業の特長を具体的に挙げます。

1. 明確な市場ニーズの把握

顧客中心: 顧客のニーズや課題を深く理解し、それを解決する製品やサービスを提供します。プロダクトアウトではなくマーケットインの発想です。

市場調査: 綿密な市場調査を行い、顧客セグメントを明確に定義し、ターゲット市場を正確に把握します。市場調査とはマーケティングと言い換えてもらって良いですが、マーケティングできていますか？必要であれば外部に委託しても良い分野です。

2. 掛け合わせでの独自の価値提案

差別化: 他社にはない独自の価値を提供し、競争優位性を確立します。独自の価値を生み出すには単体ではなく、何かと何かを掛け合わせてください。

顧客への明確なメリット: 顧客にとっての具体的な利益や解決策を明示します。自社目線ではなく顧客目線でのメリットが明確であることは重要です。

3. 優れたビジネスモデル

収益性: 明確な収益モデル（マネタイズのポイントが明確）があり、持続的に利益を生み出せる構造を持っています（持続的にとは最低3年が基準）

スケーラビリティ: 事業が拡大しやすい仕組みを持ち、規模を拡大しても運営効率が維持できることが重要です。属人化などはもってのほかです。

4. 強力なチーム

多様なスキルセット: 経営、技術、マーケティングなど多様な分野の専門知識を持つメンバーで構成され、かつグループではなく目標を共有しているチームが強いです。

リーダーシップ: 明確なビジョンを持ち、チームを導くリーダー、そしてリーダーを支えるフォロワーシップを持ったNo.2人材がいることも重要です。

5. 柔軟な対応力

市場の変化に対応: 市場の変化や顧客のフィードバックに迅速に対応し、必要に応じて戦略を修正します。市場の変化は常に想定して、楽観視は禁物です。

イノベーション: 継続的なイノベーションを追求し、新しい技術やアイデアを積極的に取り入れます。ここではプロダクトアウトの発想も重要です。

6. 効果的なマーケティングとブランディング

強力なブランド: 顧客に強い印象を与えるブランドを構築し、信頼を得ます。ブランドとは『お客様との約束』です。皆さまの会社の新規事業はお客様に何を約束しますか？

ターゲットマーケティング: 効果的なマーケティング戦略を実行し、ターゲット市場へ発信、リーチし見込み客を獲得します。何がその事業にとって適切な発信媒体かを考えてください。

7. 財務健全性

適切な資金調達: 必要な資金を適切なタイミングで調達し、資金不足によるリスクを回避します。借入金依存率などを指標として資金を調達ください。多数ある補助金制度を活用するのも有効です。

コスト管理: 効果的なコスト管理を行い、財務的な健全性を維持します。新規事業には何かとコストはつきものです。毎月かかるコストを適切に把握し、想定以上や無駄なコストが発生していないか、モニタリングしてください。

8. 顧客フィードバックの活用

顧客との対話: 顧客からのフィードバックを積極的に収集し、製品やサービスの改善に活用します。顧客へのインタビュー、口コミ、アンケート回収などあらゆる手を使って顧客の生の声を集めてください。

顧客満足度: 言わずもがな高い顧客満足度は、リピーターや口コミによる新規顧客獲得を促進します。継続的に顧客満足度を高める施策を、アフターサービスや細かな顧客接点含めて検討ください。

9. 法規制の遵守

コンプライアンス: 関連法規や規制を遵守し、法的リスクを回避します。新規事業は自社にとって未見の領域であり、ルールへの理解が乏しい状況です。常にコンプライアンスは意識しながら、大胆かつ細心に事業を進めてください。

10. 短期ではなく長期的な視点

持続可能な成長: 短期的な利益に囚われず、長期的な目標実現へ向けたマイルストーンの達成を重要視してください。それが企業の持続可能な成長につながります。

上記の10点をバランスよく押えて下さい。大変というイメージが浮かぶかもしれませんが、新規事業が大変なのは当たり前です。

成功する新規事業の特長

まとめ

最後に本コラムのまとめとして、新規事業検討時に押さえるべき５つのポイントを整理します。

ポイント1：ビジョンとの整合性
新規事業が短命で終わる、事業自体が社内で腹落ちしない、といった状況を起こさないために、自社でやるべき意義が問われます。そこではビジョンとの整合性が取れていることが重要です。筆者の経験から、これらが不十分であれば新規事業の成功確率は大きく低くなると言えます。ビジョンなき新規事業はあり得ない、ということです。

ポイント2：事業ロットとの整合性
新規事業に経営資源を投入し、今後の成長エンジンとして成長させていくためには、目指すべき数値目標を達成できる「事業ロット（事業の大きさ）」であることが重要です。

ポイント3：強み・経営資源の活用
新規事業を「早期に立ち上げる」「成功確率を高める」ためには、事業スタート時点で優位性がある「強み・経営資源」を活用することが理想といえます。

ポイント4：社会的意義の有無
企業を測るモノサシは「経済性（決算書）」に加えて「事業の社会性」が求められています。社会的意義の高さは事業の持続性・成長性に大きな影響を及ぼします。

ポイント5：課題・リスクの把握
新規事業の失敗、頓挫、業績へのマイナス影響が生じないよう、客観的分析・多面的分析を踏まえて、事前に新規事業の課題・リスクへの対策・撤退基準を立てておく必要があります。

上記のポイント1～5を踏まえて、新規事業設計後、実行推進の段階に向け、事業計画、アクションプラン、推進体制、マネジメント、マーケティング、撤退基準の準備が必要です。新規事業の立案とは、事業案だけでなく、事業を推進する体制や方法の立案も必要です。明確にしなければならないこと、決めなければならないことは多岐にわたりますが、これらのプロセスが結果的に既存事業や企業の成長力を向上させることにも寄与します。