BtoBマーケティングとは？概要から戦略まで解説｜コラム｜デジタル・DXの戦略・実装情報サイト

1 BtoBマーケティングとは？

BtoBマーケティングとは企業間における購買活動の見込み客発見から、顧客の意思決定プロセスに基づいた施策の実行など、企業間取引におけるマーケティング活動全般のことを指します。
従来のBtoB企業においては、マーケティングよりも営業活動が重視されていました。営業マンがテレアポや飛び込み営業などを行い、足で稼ぐ営業で見込み顧客を獲得し、受注につなげてきました。
しかし、昨今の急速に進むデジタル化に伴い、企業の購買プロセスも大きく変化しています。検討から購入までの期間が長期化する傾向があるBtoBのビジネスにおいては、製品やサービスの導入までのプロセスがWeb上で検討されるようになりました。つまり、見込み客の情報取得先が営業マンからWebサイトへとシフトしているのです。

2 BtoBマーケティングの戦略立案と施策の進め方

上記に記載の通り、BtoBにおいてマーケティング活動は重要でありますが、施策優先で実施したマーケティング活動は失敗するケースが多いでしょう。よくありがちなのが、いきなりツールを実装し活用しはじめるケースです。他社で成果が出ているからと、その情報に流されて最初に施策・手法に入るのでは到底望む成果は得られません。
重要なことは、まずマーケティング戦略を設計し、計画的に推進していくことです。
戦略策定におけるステップは以下の通りです。

⑴現状分析

まずは貴社の経営状況を整理し、戦略を立てるうえでの分析を実施します。その際に使用するフレームワークとして3C分析を実施すると良いでしょう。「顧客・市場（Customer）、競合（Competitor）、自社（Company）」の3つの要素を分析する手法であり、これらの頭文字を取って3C分析と呼ばれています。
3C分析を実施する事で、市場動向や顧客のニーズ、自社と競合の強み・弱みを見つけ出すことによって、自社にとって最適なマーケティング戦略の策定に役立ちます。
まず、顧客に関しては、直接顧客アンケートや現場営業へのヒアリングなどを用いて、顧客の抱える課題やニーズ、どのようなプロモーション施策が訴求として良いのかなど、顧客のインサイトを理解することが重要です。また、市場全体を把握するためにマクロ分析も実施すると、顧客の市場動向を把握することができるので、同時に実施すると良いでしょう。
次に競合に関しては、ベンチマークとしている企業を中心に分析します。商品・サービスの特徴だけでなく、売り上げ規模、顧客数や営業人員などのリソース面も洗い出して分析します。また、競合企業のデジタル施策の分析も重要です。Webサイトでの訴求ポイントやデジタル上での広告の有無、コンテンツ内容などを分析し自社と比較します。
最後の自社に関しては、自社の商品・サービスの特徴や強み、売上や顧客別のシェア率、組織人員・投資能力などの自社リソースも併せて分析します。また、デジタル上で現状どのような施策をしているかも洗い出します。Webサイトからの問い合わせ数や総ビュー数、デジタルコンテンツなどを分析し、競合と自社を比較した上でデジタル上の施策を考えていきます。

⑵ターゲットと施策選定

市場環境や自社と競合の違いを把握できたら、どの顧客に注力すべきなのかを特定します。ターゲットの選定はセグメンテーションを実施した後に、ペルソナ選定、ペルソナのカスタマージャーニーを設定するとよいでしょう。
セグメンテーションとは市場細分化のことで、市場をいくつかのセグメントに細かく分類し、注力するセグメントを決める事になります。自社製品やサービスを提供する市場にいる顧客を、顧客の特性やニーズに応じて分類をしていきます。セグメントする分類としては、業界や業種、売上高などの企業特性や商流などのビジネスモデルなどの切り口で顧客を細分化させて注力する市場を決定することになります。
注力するセグメントを決めた後、その顧客をより具体的にイメージするためにペルソナを作成します。ペルソナとは、ターゲット企業の意思決定を担う顧客を架空の人物像にまで落とし込んだものです。購買決定する担当者の行動や課題を鮮明に想定することで、コミュニケーションや施策設計がしやすくなるため、アクションも実行しやすくなります。

ペルソナを策定した後にカスタマージャーニーを作成します。カスタマージャーニーとは顧客の体験を旅に例えて表現したものになります。顧客があるサービスや商品を知り、購入・検討・利用する過程で、Webサイトや営業担当者など企業との接点を持ちます。一連の行動や考えていることをプロセスとしてまとめたものが「カスタマージャーニーマップ」です。

図にあるように顧客が認知してから比較検討、購入、リピートなどのプロセスにおいての行動や感情を詳細に考える事でタイミングに応じたWeb施策やツール選定を実施する事ができるようになります。

3 BtoBマーケティングの手法

カスタマージャーニーをもとに各施策を選定していきます。以下は手法の一例です。

⑴Web広告

Web上で新規リード獲得のためにインターネット上で広告を出稿して、自社のWebサイトやランディングページなどに誘導する方法です。予算に応じた展開が可能になるため、予算をかければ、多くのリードを獲得できる即効性がある手法です。
ヤフージャパンやGoogleなどの大手ポータルサイトのリスティング広告、SNS広告やバナー広告などの種類があるため、自社のサービスに合う広告への出稿がポイントになります。また、広告は費用をかけ続けなければいけない点にも注意が必要です。

⑵ コンテンツマーケティング

自社のWebサイトに自社コラムやダウンロード資料、事例集などのコンテンツを掲載する事で、Web上での検索順位を上げるとともに、問い合わせ数を増やす手法になります。ペルソナの顧客が興味をもつ製品やサービスと関連付けたコンテンツを作成する事で、興味を持ってもらい、そこから問い合わせフォームや資料請求ページなどに誘導してリードを獲得します。
一度制作をすれば自社のサイトなので、半永久的に見込み客を獲得し続けることができます。しかし即効性は低く、ある程度の量のコンテンツが必要なので、定期的に更新していかなければいけません。また、検索順位が上がるまでに成果として現れるまでじっくり取り組む事が重要になります。

⑶ MAツールの活用

MAはマーケティングオートメーションの略で、営業活動に活かすためにリードの行動や情報などを管理させ自動化・効率化できるツールの事です。
MAツールを活用すれば、見込み顧客をサイト内で育成する施策や顧客の見込み度をスコアリングし、自動化させることが可能になります。
例えば、どの資料をWebからダウンロードしたのか、メルマガはどのくらい開封されたのか、などリードの行動を可視化する事ができるので、どのくらい購買意欲があるのかを管理する事ができます。また、リードの関心や購買意欲に合わせたコンテンツの自動配信も可能になります。

4 BtoBマーケティングを成功させるためのポイント

⑴問合せ獲得までの施策設計を考える

今まで、ターゲットになる顧客理解と顧客の検討フェーズにおける施策選定の重要性をお伝えしました。フェーズごとの施策を考える上では、段階的に問い合わせを獲得できるような設計に落とし込む事がポイントです。Webサイトに訪れてすぐに商談につながる問い合わせに繋がる事が理想ではありますが、現実的には難しいです。そこで、興味を持ってもらう段階においても、お役立ち資料や事例コンテンツを用意しておくことで、顧客の興味関心を高めていくことができ、より商談に繋がりやすくなります。また、ダウンロードできるようにしておくことで顧客情報を獲得できるので、顧客接点を持つことができます。

⑵全社を巻き込んだ取り組みにする

ここまでお伝えしたマーケティング戦略は、本来全社的に取り組むべきですが、マーケティング部門に丸投げになってしまう事が多いです。個別で推進しているケースは一方通行の取り組みになりがちで、営業部門などと軋轢を生み、失敗に繋がりやすくなります。
例えば、「マーケティング部門がリードを獲得しても、営業は見込みの薄い先には行く時間がない」、「理解が足りずに顧客管理ツールの入力は手間が増えるだけと認識される」などが営業サイドからの不満としてよく挙げられます。マーケティング活動においては課題の共有や戦略構築、施策の選定などを営業部門と連携して全社推進体制を構築する必要があります。経営戦略と紐づけて経営トップのリーダーシップでプロジェクトを組成し、マーケティング部門だけでなく、営業部門から部門長クラスを選抜し、メンバーを選定すると良いでしょう。