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2024.04.16

企業におけるビジョンとミッションはどちらが先か？

長期ビジョン

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企業の経営計画やWebサイトに掲げられるビジョンとミッションは、企業によって重み付けが異なり、どちらを主眼に置くかは一律ではありません。そのため「ビジョンとミッションどちらが先？」という疑問を持つ人もいるでしょう。
この記事では、ビジョン・ミッションの捉え方を、企業における事例を交えて解説します。

ビジョン・ミッションとは

ビジョンやミッションは、どちらも経営者が考える経営理念における概念です。

・ビジョン（Vision）：企業の将来像
・ミッション（Mission）：企業が果たす使命

ビジョンを従業員を始めとするステークホルダーに共有すると、全社的に目指す方向性を統一できます。
一方、ミッションは、共有により従業員が成すことを確認できるものです。行動指針として自覚できるものともいえます。

バリューとの違い

経営理念を表現するフレームワークとして、MVV（ミッション・ビジョン・バリュー）が用いられます。

バリュー（Value）は価値や価値観を意味していて、ミッション・ビジョンとともに経営理念を表現する重要な概念です。ビジョンとミッションは意思や行動に関わっていますが、バリューは状態やポテンシャルのようなものといえるでしょう。

経営者や従業員が表現する企業姿勢を明確にする場合、とくにビジョンとミッションが重要です。

ビジョン・ミッションとは

ビジョン・ミッションはどちらが先？それぞれの役割

ビジョン（将来像）とミッション（使命）はどちらが先でしょうか。ビジョン・ミッションどちらを優先して（重点的に）考えるかは、企業が持つ視点によって異なります。それぞれの視点から解説します。

ビジョンが先という考え方

ビジョンの役割は目標を示すことで、企業が進む方向を明確にします。

ビジョンが先という考え方では、始めに将来像を描き、そのかたちを実現するために何を成すか、どうあるかを決めます。すべてが将来像を起点として定められるため目標達成プロセスとして分かりやすく、多くの企業で採用されてきた考え方です。

ミッションが先という考え方

ミッションの役割はどうあるかを示すことで、企業の役割や存在意義を明確にするものです。

ミッションが先という考え方では、始めに企業の役割を確認し、そこから将来的にどうなればよいかという将来像を見つけます。

外部環境の目まぐるしい変化や不確実性のある時代（VUCA）においては、企業の存在が社会においてどのような意味を持つかが重要です。企業価値をパーパスとして定め、進む先を自ら開拓する姿勢が必要です。

ビジョンを決めることが難しい場合のアプローチとして採用される考え方です。

ビジョン・ミッションはどちらが先？それぞれの役割

企業におけるMVVの課題

経営理念をMVV（ミッション・ビジョン・バリュー）で定めて、有効に機能させるには、どのようなポイントに着目すればよいのでしょうか。MVVの課題を解説します。

①自社価値の発見

企業にとって自社の価値を認識することは極めて重要です。

ターゲットユーザーを始めとするステークホルダーが企業を「価値ある存在」「他にない存在」と認識すると、ブランドになり得ます。

自社が認識する価値を強みとして捉えましょう。企業の価値観に多くの人が共感すると、社会的意義が生まれます。

②ビジョンの確立

企業は成長して価値を増大させることで、多くの人々にベネフィットをもたらします。5年、10年先の目標をビジョンとして定めましょう。

ビジョンには実現性や具体性が必要です。また、戦略や実行する施策、目標達成に向けたプランがポイントです。

③社内への浸透

ビジョンやミッションは社内に共有し、従業員から支持と共感を得ましょう。

とくにパーパス社会的な意義を持つミッション（あるいはビジョン）は、経営者やリーダーが従業員と一体となって策定することが望ましいといえます。

従業員が自ら行動できるような動機付けや組織体制の整備がもとめられます。その結果、さまざまな現場において意思決定が迅速化し、従業員のやりがいを刺激することになるでしょう。

企業におけるMVVの課題

ブランド視点から捉えるMVVのポイント

企業をブランド視点から捉えたときの、MVVを考えましょう。ブランディングにおいては、顧客や消費者からの評価や社会的な視点がポイントです。

①顧客・消費者の視点｜バリュー

顧客や消費者は商品・サービスの利用でベネフィットを得たいと考えています。「役に立つ」「心地よい」「夢を感じる」といった印象を持つ企業を価値ある企業と認識します。

ユーザーに訴求可能な価値（バリュー）を認識し、継続的に提供することが重要です。目に見える価値と企業が大切にしているものを同時に提供して、ユーザーにとってかけがえのない存在になることがブランディングには欠かせません。

②社会的視点｜ミッション・ビジョン

SDGsが広まり、企業が利益だけを追求すればよい時代ではなくなりました。環境に配慮した商品開発、労働環境に配慮した職場の在り方、社会問題の解決をミッションやビジョンに位置づけられる企業が、よいブランドとして認知されます。

利益を生むためのビジョンや、売上目標を達成するためのミッションから、社会的意義を背景にしたパーパスへと移行しましょう。

ブランド視点から捉えるMVVのポイント

ビジョン・ミッションの企業事例2選

ビジョン・ミッションにおける企業の事例を紹介します。ビジョンが先なのか、ミッションが先なのか、それぞれの考え方に基づく事例を確認しましょう。

①日本コカ・コーラ株式会社

日本コカ・コーラは企業サイトで、「世界中をうるおし、さわやかさを提供する。前向きな変化をもたらす」というミッションを最初に掲げています。そのあとに、ビジョンを示しています。（以下要約）

・世界中で愛されるブランドや丹精込めて作り上げている様々な飲料を通じ、心身ともに人々をうるおし、さわやかさを提供
・より明るい未来を築くべく、持続可能なビジネスの実現を通じ、あらゆる人々の生活・地域社会・地球にとって前向きな変化をもたらす

これらのビジョンは、ミッションを具体化するかたちで表現されています。

②LINEヤフー株式会社

LINEは2023年10月にLINEヤフー株式会社になり、経営理念の構成を変更しました。従来はミッション・ビジョンでしたが、現在はミッション・バリューになっています。

ミッションは「WOWなライフプラットフォームを創り、日常に！を届ける」です。これを実現するためのバリューを3つ定義しています。（以下要約）

・ユーザーファースト（全社員が大切にしたいマインド）
・やりぬく（個人の行動指針）
・少数精鋭（個人が集まったチーム）

いずれも現在進行形に近いビジョンです。

ビジョン・ミッションの企業事例2選

まとめ

経営において、ビジョンを明確にし、ステークホルダーとの共有が重要です。しかし、VUCA時代ではビジョンが捉えにくくなっています。
社会的・普遍的なミッションを掲げたうえでビジョンを策定するパーパスの考え方により、ミッションが先行するかたちでのMVVの策定が増えました。
ビジョンが先か、ミッションが先かは企業の理念や目標により異なります。自社に合った方法で、策定するようにしましょう。

著者

タナベコンサルティング
取締役
ストラテジー＆ドメインコンサルティング事業部

村上幸一

ベンチャーキャピタルにおいて投資先企業の戦略立案、マーケティング、フィージビリティ・スタディなど多角的な業務を経験後、当社に入社。豊富な経験をもとに、マーケティングを軸とした経営戦略の立案、ビジネスモデルの再設計、組織風土改革など、攻守のバランスを重視したコンサルティングを数多く手掛けている。高収益を誇る優秀企業の事例をもとにクライアントを指導し、絶大な信頼を得ている。中小企業診断士。

村上幸一