営業戦略を立てるための３つのステップ
成功に導く具体例とポイント

営業戦略の基本概念を理解する

営業戦略とは既存の事業領域の中で"誰に""何を（主力製品・サービス）""どのように売っていくか"といった営業活動の方向性を定め、限られた資源で成果を最大化するための設計図です。対象となる市場の顧客にどういった課題があり、その課題を自社の製品やサービスの強みを活かして解決することができるか、解決策となる製品・サービスは他社と比較して差別化できているか。またその顧客へリアルやWebを組み合わせてどのようにアプローチすればよいか、どういった商流で製品・サービスを販売していくかを明確にしていくことが営業戦略の設計には必要となってきます。

営業戦略の必要性

営業戦略の策定が求められる背景として、主に下記が考えられます。

(1)市場コモディティ化による、製品・サービスの差別化が困難
市場の成熟に伴い、製品やサービスの機能・品質だけでは他社との差を打ち出しにくくなっています。そのため、誰にどの価値をどう届けるかを定める営業戦略が重要になります。

(2)市場環境の変化による、顧客が求める価値や購買方法が変化
デジタル化や顧客ニーズの多様化により、重視される価値や購買行動は大きく変化している。このような変化に対応するには、営業活動の見直しと戦略の再設計が欠かせません。

(3)限られたリソースの中で、成果の最大化が求められる
人員・時間・予算などの営業資源が限られる中、すべての顧客や市場に同じように対応するのは非効率です。成果の出やすい領域に集中するためにも、営業戦略の策定が必要となります。

営業戦略を立てるための3つのステップ

ステップ1：自社（製品・サービス）の強み、課題や市場環境を理解する現状認識

現状分析には外部環境分析と内部環境分析があります。
外部環境分析では下記が主な分析内容になります。

①市場分析
自社製品を展開している市場動向をおさえ、今後成長トレンドとその要因および縮小トレンドとその要因をおさえます。自社製品をどのドメイン・ターゲットにあてるか、トレンドに合わせて製品・サービスの改良が必要か検討するための分析となります。

②競合分析
同じ市場にどのような競合が存在するか、どのような提供価値で販売しているかを明らかにし、かつ提供価値を比較することで、自社のポジショニングを明らかにします。

③顧客分析
ターゲットとなる顧客の規模、マーケットでの影響力、課題や今後の方向性、購買プロセスやキーマン、さらに併売店の有無など総合的に整理します。
次に、内部環境分析では下記が主な分析内容になります。

⑴チャネル、エリア、顧客別業績分析
自社が位置する商流を明らかにし、販売ルートや販売エリア、顧客ごとに業績を分析し、
課題のあるルート、エリア、顧客の分析をおこないます。

⑵マーケティング分析
マーケティングファネル等でリアルとオンライン両面で事業のマーケティング施策を整理します。
施策に対するコンバージョン率や、リードの獲得率、商談率、提案率、受注率等を明確にし、どのプロセスに課題があるか明確にします。

⑶組織体制分析
事業における人員数、等級バランス、特性、スキル等を整理し、役割分担含め適正な組織体構成で運用できているか分析します。その際、KGIが明確かどうか、KPIは明確か、そのKGIとKPIをマネジメントする会議体が運用されているかといった運用体制も分析します。

現状分析のレポートサンプル

参考目次
Ⅰ. サマリー_現状分析まとめ
　1. 現状分析まとめ
　2. 戦略方向性まとめ

Ⅱ. 営業戦略
　1. 営業戦略の現状と改善・強化方向
　（外部環境）
　　1. 取り巻く環境変化分析
　　2. 業界・市場分析
　　3. 競合・ベンチマーク分析
　　4. 業界・異業種の参考事例分析
　（内部環境）
　　1. 事業構造分析
　　2. 3C分析
　　3. 4P分析
　　4. 組織体制分析

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ステップ2：現状分析を踏まえた勝ち筋の設計

二つ目のステップは勝ち筋の設計です。
現状認識をおこなった内容を基に課題の本質を明文化します。その本質課題を基に営業戦略の方向性や重点となる実施テーマを導き出します。ここでは、重点実施テーマを絞ることが重要なポイントになります。限られたリソースの中で最大限成果を出すために、方向性を明確化し、3点程度の重点テーマに絞り込みます。
その際重点テーマでは、「誰に」「何を（主力製品・サービス）」「どのように」を明確にします。

ステップ3：重点テーマを実現するための目標設定とアクションプラン

三つ目のステップは、目標設定とアクションプランの策定です。
各重点テーマに主力製品・サービスをどのターゲットにどれくらい販売するのか明確な定量目標を策定します。その目標を達成するために、「いつ」「だれが」「どこで」「何を」「どのように」行動するか、6か月または1年間の期間で具体化していきます。ここでは目標を達成するための行動指標、いわゆるKPIが重要になります。見積件数や商談数等、行動プロセス目標を具体的な数字で設定し進捗管理時の管理指標として運用します。
また目標を達成するうえで何人の人員が必要か、求められるスキルやマネジメント方法といった体制面での計画も合わせて計画に落とし込んでいきます。

営業戦略を成功に導くためのポイント

営業戦略を策定するうえでのポイントは下記3点です。

⑴現状分析を根拠とし、絞り込まれた戦略設計とアクションプランまでのプロセスに一貫性・整合性があるか。
⑵戦略設計において、モノ売りではなく顧客課題を重視し、「誰に」「何を」「どのように」が明確になっているか。
⑶アクションプランが具体的で、進捗管理できるKPIが設計されているか

また策定した営業戦略を成功させるためには、モニタリングしながら進捗を管理し、PDCAを回す体制づくりが重要となります。どれだけ素晴らしい戦略策定を描いても実行に移されなければ、「絵に描いた餅」となります。
定期的に目標数値と策定したKPI指標を進捗管理しながら、未達成の場合の要因分析と改善策の検討と実行を繰り返し、重点実施テーマの実現を目指します。また、KPIが現状に即していない場合は、定期的に見直すことも重要です。